CSR หรือ Corporate Social Responsibility คือความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมขององค์กร รวมไปถึงการดำเนินกิจการภายใต้หลักจริยธรรม ทั้งภายในและภายนอกองค์กรอย่างยั่งยืน

โดยคุณ Archie Carroll ได้สร้างสิ่งที่เรียกว่า “พีระมิดแห่งความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร” ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 ขั้นด้วยกัน ได้แก่ ด้านเศรษฐกิจ, ด้านกฎหมาย, ด้านจริยธรรม และการกุศล

ในพีระมิดขั้นแรกว่าด้วยเรื่องเศรษฐกิจ ให้องค์กรเป็นธุรกิจที่สร้างกำไรเพื่อความอยู่รอด เช่น มีเงินจ่ายค่าแรงให้พนักงาน และทำให้ธุรกิจดำเนินไปได้ จนมีรายได้เพียงพอที่จะนำมาทำ CSR ในขั้นอื่น ๆ ต่อไป

พีระมิดขั้นต่อมาเป็นเรื่องของกฎหมาย โดยองค์กรมีหน้าที่ดำเนินงานให้เป็นไปตามกฎหมาย เช่น การจ่ายภาษี, กฎหมายแรงงาน ไปจนถึงกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค และข้อมูลส่วนบุคคล

หลังจากที่ดำเนินงานอย่างถูกต้องตามกฎหมายแล้ว ต่อมาจึงเป็นเรื่องจริยธรรมในการทำธุรกิจ หรือก็คือเรื่องของความเป็นธรรม ทั้งกับคู่แข่งในท้องตลาด, ซัปพลายเออร์, ลูกค้า รวมไปถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่ายด้วย

และในพีระมิดขั้นสุดท้ายคือ การคืนสู่สังคม หรือเรียกง่าย ๆ คือการทำการกุศล ซึ่งในทุก ๆ ธุรกิจ จำเป็นต้องทำพีระมิดใน 3 ขั้นแรกให้ได้เสียก่อน จึงจะก้าวมาสู่พีระมิดขั้นนี้

คำว่า CSR จึงไม่ใช่แค่การทำเพื่อสังคมอย่างเดียว หรือเพียงแค่ทำแคมเปญ จัดงานแล้วจบ แต่คือการดำเนินงานอย่างมีเป้าหมาย และเป็นเป้าหมายที่สร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคมด้วย เพราะสิ่งที่สำคัญที่สุดของการทำ CSR คือ เพื่อสร้างการรับรู้ของลูกค้าเกี่ยวกับแบรนด์

“การสร้างภาพลักษณ์ใส่ใจสังคม” เป็นสิ่งสำคัญ เพราะมุมมองที่ลูกค้ามองเข้ามาที่แบรนด์ ถือเป็นหนึ่งในตัวตัดสินสำคัญว่า ลูกค้าจะสนับสนุนแบรนด์หรือไม่

ข้อมูลจาก Kantar Purpose 2020 เผยว่า องค์กรที่ผู้บริโภคมองว่ามีการสร้างผลกระทบในเชิงบวกสูง จะมีอัตราการเติบโตของมูลค่าแบรนด์ที่ 175% ในขณะที่องค์กรที่ไม่ค่อยสร้างผลกระทบในเชิงบวกจะเติบโตเพียงแค่ 70% เท่านั้น

ฉะนั้นการทำ CSR จึงเป็นอีกสิ่งที่แบรนด์สามารถนำมาใช้ เพื่อให้แบรนด์โดดเด่นจากแบรนด์อื่น ๆ รวมถึงเพิ่มมูลค่าให้กับแบรนด์ได้อีกด้วย

มากไปกว่านั้นคือ องค์กรไม่สามารถใส่ใจสังคมภายนอกเพียงอย่างเดียวได้ แต่ต้องใส่ใจคนภายในองค์กรด้วย เนื่องจากองค์กร ก็ถือเป็นสังคมรูปแบบหนึ่ง รวมถึงเป็นภาพสะท้อนชั้นดีขององค์กรต่อโลกภายนอก และอาจเป็นสิ่งที่สำคัญ มากกว่าการที่องค์กรออกไปช่วยเหลือสังคมเสียอีก

เช่น ถ้าหากบริษัทมีปัญหาภายในองค์กรตลอด จนคนภายในองค์กรไม่สามารถอยู่ได้ แต่บริษัทยังคงเดินหน้าทำการกุศลต่าง ๆ ก็ดูจะเป็นเรื่องที่ไม่สมเหตุสมผล และไม่ยั่งยืนเท่าไรนัก

หรือถ้าหากบริษัทสนใจแค่พีระมิดขั้นแรก ที่ว่าด้วยเรื่องเศรษฐกิจ และสนใจเพียงแค่ความอยู่รอดของบริษัท ก็จะทำให้กลายเป็นบริษัทที่หาแต่ผลประโยชน์เข้าตัวเอง ซึ่งขัดกับเทรนด์ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่ให้ความใส่ใจกับบริษัทที่ดำเนินงานโดยไม่ได้คำนึงถึงผลกำไรเพียงอย่างเดียว

และอีกสิ่งที่สำคัญในการทำ CSR ก็คือ “ความโปร่งใสในการดำเนินงาน” เพราะถ้าหากองค์กรพยายามนำเสนอ CSR แต่ผู้บริโภคไม่สามารถตรวจสอบได้ ก็จะทำให้เกิดปัญหาได้เช่นกัน

อย่างกรณีของ H&M แบรนด์แฟชั่นที่ขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในธุรกิจ Fast Fashion ได้ออกคอลเลกชัน “Sustainable Style” หรือคอลเลกชันแบบยั่งยืน และนำเสนอว่าเป็นเสื้อผ้าที่ใช้วัสดุรีไซเคิล แต่เมื่อผู้บริโภคต้องการรู้มากกว่านั้น คือไม่ใช่แค่วัสดุที่ใช้ แต่รวมไปถึงขั้นตอนการผลิตเสื้อผ้า แรงงานที่ใช้ และการขนส่ง ซึ่งเป็นข้อมูลที่แบรนด์ไม่ได้หยิบมานำเสนอ และลูกค้าไม่สามารถตรวจสอบได้ ทำให้ H&M ถูกเรียกว่ากำลังทำการ Greenwashing หรือพยายามสร้างภาพว่าตัวเองรักษ์โลกนั่นเอง เพราะสุดท้ายต่อให้พยายามสร้างภาพที่ดีแค่ไหน แต่ถ้าหากตรวจสอบไม่ได้ ก็ไม่มีความหมายอยู่ดี

พอเรื่องเป็นแบบนี้ CSR จึงถือเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญ ที่จะช่วยติดปีกให้ทุกธุรกิจ บินได้ไกลขึ้น เพราะการมี CSR จะหมายถึง ภาพลักษณ์บริษัทที่ดี มูลค่า และคุณค่าของบริษัทที่เพิ่มมากขึ้น

การได้ลูกค้าที่จงรักภักดี หรือพร้อมสนับสนุนแบรนด์ในยามที่แบรนด์ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หรือตกอยู่ในวิกฤติ ไปจนถึงการที่พนักงานรักองค์กร และมุ่งมั่นที่จะเติบโตไปพร้อม ๆ กับองค์กรอีกด้วย..

แหล่งข้อมูล

https://www.facebook.com/MarketThinkTH/posts/5002875526471465/