ในปัจจุบัน Digital Marketing ได้สร้างสีสันให้เกิดขึ้นในโลกของเราอย่างมาก ด้วยความพิเศษคือผู้รับสาร สามารถโต้ตอบกับผู้ส่งสารได้หรือที่เรียกว่า การสื่อสารแบบสองทาง ผ่านอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อย่างเช่น คอมพิวเตอร์, สมาร์ตโฟน และมีสื่อกลาง คือ อินเทอร์เน็ต

Digital Marketing ได้เข้ามาแย่งพื้นที่ของ Traditional Marketing หรือการตลาดแบบดั้งเดิม ที่คู่กับหนังสือพิมพ์, วิทยุ, โทรทัศน์ ซึ่งเป็นการสื่อสารแบบทางเดียว คือ ผู้รับสามารถไม่สามารถตอบโต้กับผู้ส่งสารได้ในทันที

แต่ในปี 2021 ดูเหมือนกระแสการตลาดของโลกจะเริ่มตื่นตัวกับการก้าวเข้าสูยุคใหม่ เมื่อ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ประกาศเปลี่ยนชื่อบริษัทจาก Facebook เป็น Meta และบอกว่าทิศทางของบริษัทที่กำลังจะก้าวไปคือการสร้างโลกเสมือน หรือที่เรียกกันว่า “Metaverse” โดยมีอุปกรณ์หลักที่ใช้เชื่อมต่อคือเทคโนโลยี VR (Virtual Reality) และ AR (Augmented Reality) ซึ่งจะทำให้เราเห็นภาพเสมือนที่สร้างขึ้น และให้ความรู้สึกเหมือนตัวเราเป็นหนึ่งเดียวกันกับภาพที่เห็น

แต่สิ่งที่น่าทึ่งของ Metaverse ไม่ใช่แค่การเห็นภาพเสมือนจริง แต่คือการที่จะมีโลกใบใหม่เกิดขึ้นจำนวนมากจนนับไม่ถ้วน และผู้คนก็สามารถเลือกได้ว่าอยากจะอยู่ในโลกใบไหน โดยที่กฎเกณฑ์ในโลกเดิมจะใช้ไม่ได้กับโลกใหม่เหล่านี้

อย่างเช่น

– เราอาจจะยกรถทั้งคันในโลกเสมือนได้ด้วยมือข้างเดียว

– มีร่าง Avatar ของเราในบ้านของเพื่อน ที่อยู่ห่างออกไปอีกซีกโลกหนึ่ง

– สัตว์เลี้ยงในโลกเสมือน อาจจะเป็นม้ายูนิคอร์นสักตัว ที่มีสมองเป็นระบบปัญญาประดิษฐ์

– การท่องคาถาเพื่อร่ายเวทมนตร์เหมือนในหนัง อาจกลายเป็นเรื่องปกติในโลกเสมือน

– เราอาจสามารถประชุมเพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับบุคคลตำนานในอดีต เช่น อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์

เรื่องเหล่านี้เกิดขึ้นได้เพราะโลกเสมือนถูกสร้างขึ้นจากข้อมูล ไม่ใช่จากวัตถุหรืออะตอมอย่างที่เกิดขึ้นในโลกจริง

และความแปลกใหม่นี้เองที่ทำให้การใช้งาน Metaverse ของมนุษย์ จะมีพฤติกรรมที่แตกต่างจากในโลกจริง ซึ่งก็ส่งผลโดยตรงต่อแบรนด์ต่าง ๆ ว่าจะตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงนี้ได้อย่างไร

บางแบรนด์ก็ไม่รอช้าและประกาศตัวเข้าสู่โลก Metaverse ไปแล้ว แต่สำหรับบางแบรนด์ ก็ยังต้องทำความเข้าใจว่า Metaverse จะส่งผลกระทบอย่างไร จะกลายเป็นผลดี หรือ ผลเสียกับตัวของแบรนด์

เริ่มจากแบรนด์ที่มีธรรมชาติ หรือองค์ประกอบของแบรนด์สอดคล้องและพร้อมที่จะเข้าสู่โลกของ Metaverse อยู่แล้ว อย่างเช่น Walt Disney ที่เป็นเจ้าของผลงานแฟรนไชส์ภาพยนตร์และการ์ตูนหลากหลายเรื่อง ก็สามารถต่อยอดและสร้างโลกของภาพยนตร์ชื่อดัง อย่างเช่น Star Wars ให้กลายเป็นโลกหนึ่งใน Metaverse โดยใช้เทคนิคเดียวกับการสร้างเกม

หรืออีกตัวอย่างหนึ่งคือ Nike และ Gucci ที่อาศัยพื้นฐานของโลก Metaverse คือการที่ผู้คนในโลกนั้นสามารถสร้างตัวแทนขึ้นมาในโลกเสมือน หรือที่เรียกว่า Avartar ซึ่งสามารถปรับแต่งรูปร่างหน้าตา รวมถึงเครื่องแต่งกายได้ตามใจชอบ ซึ่งกล่าวได้ว่าแบรนด์ทั้ง 2 สามารถเข้าสู่ Metaverse ได้โดยตรง เพราะเป็นแบรนด์เครื่องแต่งกายที่ใคร ๆ ก็อยากครอบครองและสวมใส่ ไม่ว่าจะในโลกจริงหรือโลกเสมือน

แต่สำหรับบางแบรนด์แล้ว การเข้าสู่โลก Metaverse อาจจะไม่ง่ายขนาดนั้น เพราะ Metaverse คือโลกเสมือน ที่มีโครงสร้างคือข้อมูล ดังนั้นบางสิ่งบางอย่างที่จำเป็นในโลกจริงอาจจะไม่ใช่สิ่งจำเป็นในโลกเสมือน โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่ม Fast Moving Consumer Goods ที่มีอายุการใช้งานสั้น ใช้แล้วหมดไป และส่วนใหญ่มนุษย์เราบริโภคสินค้าเหล่านี้ เพราะต้องการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นในโลกจริง อย่างเช่น อาหารหรือน้ำดื่ม ที่เราบริโภคเพราะมีความจำเป็นต่อร่างกาย หรือ ผงซักฟอก เพราะต้องขจัดกลิ่นเหม็นและสิ่งสกปรกบนเสื้อผ้า แต่ด้วยการทำงานของโลกเสมือนที่ต่างจากโลกจริง ทำให้ Avatar ของเราอาจจะไม่จำเป็นต้องใช้สิ่งของเหล่านี้เลย อย่างเช่น ไม่จำเป็นต้องกินและดื่ม หรือเสื้อผ้าที่สวมก็ไม่จำเป็นต้องซัก

เมื่อเป็นแบบนี้ แบรนด์ที่มีธรรมชาติที่ไม่สอดคล้องกับโลกเสมือน ก็ต้องหาทางสร้างตัวตนของแบรนด์ขึ้นมาในโลกเสมือนด้วยวิธีการอื่น ๆ

อย่างเช่น Coca Cola ที่ได้เปิดประมูลคอลเลกชันของสะสมในรูปแบบของสินทรัพย์ดิจิทัล NFT ที่สามารถนำไปใช้ได้จริงในโลกเสมือน “Decentraland” ซึ่งถูกสร้างขึ้นบนบล็อกเชนของ Ethreum

และนอกจากคำถามที่ว่าแบรนด์จะเข้าไปในโลกเสมือนได้อย่างไรแล้ว อีกคำถามที่น่าสนใจคือ จะมีความท้าทายอะไร รออยู่บ้าง ?

นอกจาก Metaverse จะมีโลกเสมือนและร่าง Avatar จำนวนมากนับไม่ถ้วนถูกสร้างขึ้นแล้ว โลกเสมือนเหล่านี้ อาจจะสามารถเชื่อมต่อกันได้อีกด้วย

นั่นหมายความว่า Avatar จากโลกหนึ่งสามารถไปปรากฏตัวในอีกโลกหนึ่งได้ และผู้ใช้งานในโลกหนึ่ง อาจจะมีร่าง Avatar หลายร่างที่แตกต่างกัน ทำให้นักการตลาดอาจจะเหนื่อยขึ้นเพราะความหลายหลายของพฤติกรรมที่มีมากขึ้น

แต่ในทางกลับกัน นี่ก็หมายถึงโอกาสของการบริโภคที่มากขึ้นเช่นกัน เช่น นาย A มีร่าง Avatar ทั้งเพศชายและเพศหญิง นาย A จึงสามารถเลือกซื้อเสื้อผ้าของร่าง Avatar ได้ทั้ง 2 เพศ ในขณะที่ในโลกจริงนั้น นาย A อาจจะสวมใส่เสื้อผ้าได้แค่เพศชายเท่านั้น

ด้วยความหลากหลายและจำนวนที่มากมายมหาศาลของร่าง Avatar นี่เอง จึงอาจทำให้เกิดโมเดลธุรกิจรูปแบบใหม่ที่เรียกว่า Direct-to-Avatar หรือ D2A ซึ่งเป็นโมเดลของสินค้าหรือบริการที่สร้างขึ้นเพื่อตอบสนองต่อกลุ่มผู้ใช้ร่าง Avatar โดยเฉพาะ

นอกจากจะมีเรื่องใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นในโลกเสมือนแล้ว เรื่องเดิม ๆ ที่เกิดขึ้นในโลกจริง ก็จะย้ายมาอยู่ในโลกเสมือนมากยิ่งขึ้น อย่างเช่น คอนเสิร์ต, งานเฉลิมฉลอง หรือแฟชั่นโชว์ เหตุผลก็เพราะมีหลายสิ่งหลายอย่างที่โลกเสมือนสามารถทำได้ ในขณะที่โลกจริง อาจจะทำไม่ได้ หรือทำได้ด้อยกว่า ซึ่งตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือคอนเสิร์ตของ Travis Scott ที่จัดขึ้นในเกม Fortnite และมีผู้เล่นเกมกว่า 12.3 ล้านคนร่วมชมการแสดงครั้งนั้นพร้อม ๆ กัน โดยความพิเศษคือสามารถสร้างโชว์ที่น่าตื่นเต้นด้วยลูกเล่นที่เกินความเป็นจริง อย่างเช่น การออกแบบให้นักร้องมีขนาดสูงใหญ่เท่าตึกร้อยชั้น, การสร้างลำแสงออกมาจากตัวละครของผู้เล่นทุกคนตามจังหวะเพลง หรือ เปลี่ยนสภาพแวดล้อมจากภูเขาไฟระเบิด กลายเป็นหิมะตกได้ตามต้องการ

อย่างไรก็ตาม บางแบรนด์สามารถที่จะเชื่อมต่อโลกจริงและโลกเสมือนให้เดินไปด้วยกันได้ เช่น การใช้โลกเสมือนเป็นห้องทดลองสินค้า ก่อนให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อในโลกจริง หรือรูปแบบการจำหน่ายสินค้าที่เชื่อมโยงกัน เช่น ซื้อรองเท้ากีฬาในโลกจริง ก็จะได้รับโคดรองเท้าอีกคู่ในโลกเสมือน ซึ่งจะทำให้ความหมายของคำว่า 1 แถม 1 กว้างมากยิ่งขึ้น..

แล้วเมื่อไร ที่แบรนด์ควรเข้าสู่โลก Metaverse ?

เรื่องนี้คงขึ้นอยู่กับความพร้อมของแต่ละแบรนด์ เพราะการเริ่มก่อน ก็จะได้พื้นที่ในการ PR และสร้าง Brand Awareness มากกว่า กระแสดีกว่า และกลายเป็นผู้บุกเบิกของแพลตฟอร์ม แต่ก็ตามมาด้วยต้นทุนที่สูง และความเสี่ยงที่มากกว่า เพราะเป็นเรื่องที่ค่อนข้างใหม่ ยังไม่มีแบบแผนหรือสูตรสำเร็จให้เรียนรู้ จึงต้องคิดค้นทดลองด้วยตัวเองใหม่ทั้งหมด

อย่างไรก็ตาม ทั้งหมดนี้เป็นเพียงมุมมองส่วนหนึ่งจากความเป็นไปได้มากมายที่จะเกิดขึ้น หากโลก Metaverse มาถึง ซึ่งโลกของเราจะเปลี่ยนไปอย่างมาก ธุรกิจใหม่ อาชีพใหม่จะเกิดขึ้น หลายสิ่งหลายอย่างจะเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ในขณะที่บางส่วนที่ปรับตัวไม่ได้ ก็อาจจะถึงคราวลำบากหรือหายไป และจากตัวอย่างที่ได้กล่าวไปแล้วข้างต้น ก็น่าสนใจว่ามีเคสการตลาดที่น่าตื่นเต้นเกิดขึ้นมากมาย ทั้ง ๆ ที่ Metaverse แบบที่เหมือนในหนังหรือฉบับสมบูรณ์ ยังไม่เปิดตัวด้วยซ้ำ

ซึ่งก็น่าติดตามว่าถ้าหาก Metaverse มาถึงจริง ๆ จะมีอะไรใหม่ ๆ ที่เหนือความคาดหมายหรือไม่ และคอนเซปต์ที่คิดไว้ จะทำได้จริงหรือเปล่า แต่ที่ต้องติดตามคือ Metaverse Marketing จะเข้ามาเปลี่ยนโลกและแย่งพื้นที่ไปจาก Digital Marketing ได้มากแค่ไหน เพราะทุกครั้งที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์ก็ต้องเปลี่ยนตามอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

แหล่งข้อมูล

https://www.facebook.com/1387231808035873/posts/4476768015748888/?sfnsn=mo